Che cos’è uno studio di tracciamento?

Gli studi di tracciamento aiutano a monitorare costantemente un argomento di ricerca, somministrando ripetutamente lo stesso questionario e confrontando l’evoluzione dei dati nel tempo.

Gli argomenti che si possono monitorare come azienda vanno dai cambiamenti nel gruppo target (ad esempio, dati demografici, valori, atteggiamenti, consumo di media), alla percezione del marchio (ad esempio, l’immagine), all’esperienza del cliente (ad esempio, frequenza di acquisto, soddisfazione del cliente, fidelizzazione del cliente) fino all’efficacia delle campagne pubblicitarie (ad esempio, la consapevolezza del marchio). Inoltre, gli studi di tracking sono molto comuni nei sondaggi elettorali, ad esempio per monitorare le preferenze per i partiti politici o la rilevanza e l’importanza di determinati argomenti per gli elettori.

Detto questo, la mentalità alla base degli studi di tracking ha tre aspetti principali: In primo luogo, gli studi di tracking hanno una visione a 360° del soggetto e mirano a tracciare il quadro generale. Non si concentrano necessariamente sulla capacità di spiegare tutti i dettagli, ma piuttosto sulla comprensione dei KPI più importanti. Per questo motivo i dati degli studi di tracciamento sono spesso integrati e contestualizzati con fonti di dati esterne.

In secondo luogo, gli studi di tracking si concentrano sugli sviluppi piuttosto che sullo status quo. La valutazione approfondita di una questione specifica è meno importante per gli studi di monitoraggio che per controllare se le cose si stanno sviluppando in generale nella giusta direzione. Gli studi di tracking possono anche aiutare a valutare l’impatto di eventi imprevisti del passato, come l’ingresso di un nuovo concorrente sul mercato.

In terzo luogo, gli studi di tracciamento hanno una mentalità proattiva. Cercano di rilevare tempestivamente i cambiamenti rilevanti per assicurarsi che possiate intervenire prima che questi problemi diventino reali.

Impostazione di uno studio di tracciamento

Tenendo presente questo aspetto, analizziamo le considerazioni tipiche e le best practice da seguire quando si imposta un nuovo studio di tracciamento o si modifica quello esistente. In un mondo ideale, si cercherebbe di evitare di cambiare un tracciatore di corsa, poiché ogni modifica del metodo o del questionario potrebbe influenzare le serie temporali. Pertanto, è fondamentale mantenere un’elevata comparabilità di tutti i punti nel tempo. Inoltre, dato che lo studio di tracciamento continuerà a essere eseguito per un paio di mesi o anni, le decisioni di progettazione prese durante l’impostazione possono avere un impatto enorme sul valore di vita dello studio di tracciamento nel suo complesso. Ecco perché è estremamente importante impostare correttamente lo studio di tracking fin dall’inizio.

Non preoccupatevi se questo requisito vi sembra un po’ scoraggiante: questo articolo non solo illustrerà le considerazioni più importanti durante la configurazione, ma fornirà anche alcune indicazioni su come modificare uno studio di tracciamento in seguito, se necessario. E, come sempre, se avete altre domande, non esitate a contattarci. Siamo felici di condividere con voi le nostre esperienze.

Progettazione del questionario

Gli studi di tracciamento possono riguardare quasi tutti gli argomenti e indagare qualsiasi gruppo target. Per questo motivo non troverete un modello generico per il monitoraggio dei questionari di studio. Tuttavia, vorremmo condividere con voi alcuni pensieri ed esperienze che potrebbero aiutarvi a scrivere il vostro questionario individuale.

Vista a 360°: È facile non vedere la foresta per gli alberi. Questo non solo può portare a un questionario molto esteso (e potenzialmente irrilevante), ma aumenta anche il rischio di tralasciare aspetti importanti. Cercate di concentrarvi solo sui principali KPI (ad esempio, notorietà del marchio, immagine del marchio) e mantenete la prima bozza del questionario il più possibile breve e nitida. È quindi possibile ampliare il questionario aggiungendo variabili di sfondo che contribuiscano a spiegare i KPI (ad esempio, dati demografici, frequenza d’uso, concorrenza, consumo di media).

Concentrarsi sugli sviluppi: Un’altra cosa da sapere è che non tutte le domande sono adatte a essere tracciate. Se una domanda non è ricorrente nella vostra organizzazione, probabilmente non dovrebbe essere inclusa nel questionario. Inoltre, cercate di valutare la frequenza prevista delle modifiche. Se non si prevedono cambiamenti nel tempo, non ha senso monitorare queste domande. Al contrario, se le variazioni sono molto volatili, è possibile che i dati presentino molto rumore senza essere in grado di spiegare nessuna di queste variazioni. Tenete presente che le diverse tecniche di interrogazione possono avere un impatto sulla stabilità o sulla volatilità delle serie temporali. Mentre, ad esempio, i sondaggi di opinione sono tipicamente più stabili, le domande implicite possono rivelare lievi cambiamenti nell’attaccamento emotivo di un cliente e creare un quadro molto più differenziato. Il punto fondamentale è che dovreste cercare di valutare i tempi tipici di tutti i cambiamenti che desiderate monitorare e tenerli a mente in seguito, quando pianificate la frequenza dei vostri campionamenti.

Mentalità proattiva: Pensate a come pensate di agire in caso di cambiamenti nel vostro studio di tracciamento. Lo studio di tracciamento deve essere in linea con i processi della vostra organizzazione. Se si tengono regolarmente riunioni trimestrali su un determinato argomento, è possibile che non solo si vogliano avere dati freschi per quella data, ma anche che si sia in grado di spiegare i possibili cambiamenti e di indicare la direzione giusta per le azioni successive. Collegare il vostro studio di tracking ai dati esistenti nella vostra azienda (ad esempio, ricavi, spesa pubblicitaria) può aiutare a contestualizzare i vostri insight dal tracking.

Campionamento

Il campionamento per gli studi di tracciabilità è sempre una decisione da prendere caso per caso. Tuttavia, l’obiettivo generale di tutti gli studi di tracciamento è quello di mantenere i campioni il più possibile costanti nel tempo. Questo vale soprattutto per la qualità dei dati: se basate il vostro studio di tracking su una fonte di dati scadente, il valore di vita del vostro studio di tracking diventerà inferiore nel tempo. Vediamo le considerazioni da fare quando si progetta il campione di uno studio di tracciamento.

Gruppo target

La prima cosa da fare è definire il vostro gruppo target. È buona norma non restringere troppo la definizione. Cercate invece di prevedere chi potrebbe far parte del vostro gruppo target in futuro, una volta che la vostra azienda e i suoi prodotti si saranno evoluti. Per poter monitorare questi sviluppi in seguito, dovreste includere tutti i gruppi target di prospect nel vostro campionamento fin dall’inizio. Questo vi aiuterà anche a misurare in che misura il vostro gruppo target sta crescendo o diminuendo all’interno della popolazione più ampia.

Un secondo punto riguarda la definizione operativa del gruppo target nel modo giusto. Questo aspetto è particolarmente importante per i gruppi target B2B, dove una definizione sbagliata del gruppo target può compromettere la validità e la fattibilità dello studio. Supponiamo che abbiate in mente dei (potenziali) acquirenti di articoli promozionali. Se si definisce il proprio gruppo target con tutte le persone la cui posizione lavorativa è “CMO” (perché tutti i CMO possono decidere gli articoli promozionali), si rischia di perdere le aziende che non hanno un CMO o tutto il personale che può prendere certe decisioni senza chiedere al proprio CMO. Questi gruppi di persone potrebbero comunque essere (potenziali) acquirenti e, pertanto, dovrebbero far parte del vostro gruppo target. Anche in questo caso, cercate di mantenere la definizione di gruppo target il più ampia possibile, poiché una scarsa operazionalizzazione può danneggiare la validità e la fattibilità dello studio.

Metodo di raccolta dei dati

Una volta ottenuta una prima bozza del questionario e un’idea del gruppo target, si può iniziare a pensare al metodo migliore per condurre le interviste. Ad esempio, se il questionario richiede l’uso di grafici (ad esempio, loghi), le interviste online potrebbero essere la scelta migliore. Lo stesso vale se volete automatizzare il campionamento attivando inviti al sondaggio in base a determinati eventi nel vostro sistema CRM (ad esempio, il feedback dei clienti dopo ogni acquisto). D’altra parte, alcuni gruppi target suggeriscono di utilizzare interviste telefoniche, soprattutto se non sono sufficientemente disponibili nei panel online (cioè i cosiddetti “nonliner”). In alcuni casi, può anche essere opportuno reclutare gli intervistati per telefono per invitarli a partecipare alle interviste online. La scelta del metodo giusto per il singolo studio dipende dal gruppo target specifico e dal questionario.

Una volta che vi siete fatti un’idea dei requisiti metodologici, ricordate che la raccolta dei dati deve sempre essere considerata una decisione a lungo termine negli studi di tracciamento. È necessario assicurarsi di trovare una fonte di dati coerente e di alta qualità che alimenta le serie temporali. Pianificate in anticipo e cercate di valutare se la fonte del campione sarà in grado di fornirvi un numero sufficiente di partecipanti del vostro gruppo target nel lungo periodo. In caso contrario, potreste essere costretti a fondere diverse fonti di dati in futuro, mettendo a rischio la coerenza dei vostri dati. In questi casi, si potrebbe riconsiderare il metodo scelto o iniziare con un campione miscelato fin dall’inizio per mantenerlo costantemente miscelato a lungo termine.

Frequenza di campionamento

Una volta scelto il metodo di raccolta dei dati, è necessario definire la frequenza del campionamento. Il campionamento può essere effettuato su base continuativa, soprattutto se si attivano gli inviti in base agli eventi del sistema CRM che si verificano. Il metodo più comune, tuttavia, consiste nel raggruppare tutti gli inviti e inviarli a ondate regolari. A questo punto entrano in gioco le considerazioni fatte durante la stesura del questionario e la disponibilità di un campione fresco.

Cominciamo con la frequenza prevista delle variazioni dei vostri KPI. Se si prevedono cambiamenti frequenti, è necessario misurare più spesso. Al contrario, se si prevede che i numeri rimangano abbastanza stabili nel tempo, si possono prevedere periodi più lunghi tra un’ondata di misura e l’altra. In entrambi i casi, cercate di tenere conto degli effetti stagionali nel definire la frequenza del vostro campione. Molto spesso, l’utilizzo dei prodotti e l’immagine dei marchi variano molto nel corso di un anno.

Un altro aspetto da considerare è la disponibilità di un campione. Se si dispone di una fonte illimitata di rispondenti freschi, è possibile eseguire ondate frequenti senza esaurire i partecipanti. D’altra parte, se avete un gruppo target molto ristretto, la fattibilità di ondate frequenti potrebbe essere limitata. In questo caso, è possibile somministrare il questionario con minore frequenza oppure combinare successivamente le ultime ondate nell’analisi per ottenere una base stabile per l’analisi dei dati (ad esempio, le medie mobili delle ultime due ondate combinate).

Dimensione del campione

Infine, ma non meno importante, qualche parola sulla dimensione del campione raccomandata per onda. Quanto più numerose sono le suddivisioni che desiderate analizzare per i diversi segmenti del vostro gruppo target e quanto più sottili sono le differenze che desiderate individuare, tanto più numerosi sono i casi di analisi di cui avrete bisogno per ottenere risultati affidabili. Tuttavia, la dimensione del campione è anche legata alla frequenza. Maggiore è la frequenza di somministrazione del questionario, maggiore è la necessità di un campione (fresco) in un determinato periodo.

Poiché i temi della dimensione del campione, della frequenza di campionamento e del metodo di raccolta dei dati sono strettamente correlati, in alcuni casi potrebbe essere necessario un po’ di tempo per trovare il punto giusto per tutti questi parametri. Prendetevi tutto il tempo necessario per riflettere e cercare di trovare la migliore opzione possibile per il vostro studio.

Consegna dei dati

L’ultima cosa da considerare quando si imposta uno studio di tracciamento è il modo più efficiente per la consegna dei dati. Gli studi di tracciamento sono caratterizzati dalla ripetizione delle stesse fasi in ogni ondata. Per questo motivo, soprattutto gli studi di tracking traggono vantaggio dall’automazione di tutte le attività ripetitive: l’automazione non solo è più efficiente dal punto di vista dei costi, ma rende tutti gli approfondimenti più coerenti, eliminando il fattore umano come possibile fonte di errori.

I dati possono essere forniti in tutti i formati più comuni: dati grezzi, tabelle o grafici. Tuttavia, negli ultimi anni, i cruscotti sono diventati la scelta preferita di molti acquirenti. I cruscotti non solo sono in grado di lavorare con i dati in tempo reale, ma consentono anche di integrare diverse fonti di dati (ad esempio, le entrate dal sistema CRM, i flussi dei social media, Google Analytics) e di fornire una visione completa di uno sviluppo. Infine, molti cruscotti hanno capacità analitiche che vanno ben oltre la semplice visualizzazione delle frequenze in grafici colorati (e scaricabili). Possono essere visti come lo sportello unico per tutti gli approfondimenti aziendali rilevanti. Ecco perché negli ultimi anni sono diventati così importanti per gli studi di tracciamento.

Revisione degli studi sul tracking della corsa

Anche se si dovrebbero evitare modifiche non necessarie degli studi di tracciamento, alcune modifiche possono diventare necessarie nel corso del tempo. Il mondo degli affari è in continua evoluzione: Nuovi canali mediatici diventano rilevanti e i modelli di utilizzo dei media cambiano. Il panorama competitivo si evolve con l’ingresso di nuovi operatori sul mercato o con l’affermazione di nuove categorie di prodotti. I nuovi argomenti diventano più rilevanti. Un esempio degli ultimi anni è la Responsabilità sociale d’impresa. Inoltre, i nostri metodi di ricerca sono in continua evoluzione. Le tecnologie innovative sono diventate più accessibili e la qualità di molti metodi è migliorata. Alcuni gruppi target precedentemente difficili da raggiungere possono essere intervistati con panel online, ad esempio. Per farla breve: la regola d’oro di preservare un’elevata coerenza non deve servire come giustificazione per rimanere fedeli a una configurazione obsoleta. È in questo caso che si rendono necessarie delle modifiche. Ma come si fa?

Le modifiche più comuni riguardano il questionario, con l’aggiunta di nuove domande o voci e la rimozione di quelle non pertinenti. Quando queste modifiche riguardano fondamentalmente l’oggetto e la logica del questionario, si consiglia di eseguire test paralleli della nuova versione con la vecchia versione per quantificare l’impatto delle modifiche. Un’altra opzione è quella di effettuare uno studio ad hoc separato, al di fuori dello studio di tracciamento, per assicurarsi che nessuna delle serie temporali stabilite da tempo sia in qualche modo influenzata dalle modifiche.

Un altro cambiamento tipico è il passaggio da interviste telefoniche a interviste online, che in alcuni casi può essere una soluzione più efficace dal punto di vista dei costi. Tutte le interviste possono essere completamente automatizzate e non dipendono più dalla disponibilità di un intervistatore personale. In questo caso vale la stessa raccomandazione di cui sopra: provare a fare dei test paralleli o condurre uno studio Ad-Hoc separato per confrontare le vecchie serie temporali con il nuovo metodo. Quando si cambia metodo, è normale che si verifichino variazioni nei numeri complessivi e questi parametri di riferimento vi aiutano ad affrontare l’effetto (e magari a ponderare i vostri dati di conseguenza per preservare la comparabilità).

Infine, ma non meno importante, dato che negli ultimi anni la tecnologia è diventata più accessibile, cercate di automatizzare i rapporti sui dati incorporando un cruscotto. Questo vi permetterà anche di integrare i dati di tracciamento con altre fonti di dati, come i numeri di fatturato del vostro sistema CRM. L’investimento per la creazione di una dashboard non solo vi fornirà un valore aggiunto nelle vostre analisi, ma si ammortizzerà man mano che lo studio di monitoraggio proseguirà.